Dit is het eerste deel van onze verkorte handleiding voor het schrijven van je whitepaper. Dit deel gaat over de vorm en de kenmerken ervan.

vorm

Hoewel whitepapers er in alle soorten en maten zijn (en de term ook vaak verkeerd wordt gebruik, zodat van alles eronder valt), mag je in een goede whitepaper de volgende onderdelen verwachten:

  • Titelpagina
  • Samenvatting
  • Inleiding
  • Subkoppen
  • Opsommingen
  • Kaderteksten of andere ‘onderbrekende’ tekstdelen zoals grafieken of tabellen (wees voorzichtig met al te veel illustraties, dat ondermijnt de geloofwaardigheid!)
  • Verwijzingen naar gebruikte bronnen en achtergrondmateriaal
  • Conclusie.

kenmerken

Over de lengte verschillen de meningen: sommige schrijvers zeggen ‘minimaal 6 pagina’s, maximaal 50’ maar die zijn wat streng in de leer. Het gaat  met name om de kracht van de inhoud, en die kan ook geloofwaardig worden gepresenteerd in 2, 4 of 6 pagina’s.

De structuur van je hoofdverhaal is doorgaans een indeling in vijven:

  1. Inleiding
  2. Beschrijving van de situatie, het probleem
  3. Eventueel een verdieping (historisch overzicht, of wat hebben anderen hierover geschreven)
  4. Oplossing, inclusief de uitleg en onderbouwing ervan
  5. Conclusie.

De stijl is zoals gezegd serieus, soms zelfs academisch. Er wordt doorgaans veel (technische) informatie in kort bestek gegeven. Denk aan Churchill die een halfuur heeft om zich te verdiepen in een kwestie alvorens een besluit te nemen! Lezers van whitepapers doen het doorgaans niet voor hun lol — het is werk, en het is een goede manier om in kort bestek iets te leren over een thema.

Dit gezegd hebbend, houd altijd rekening met het publiek waar je voor schrijft. Technische mensen willen alles goed snappen, en hebben dus veel details en vaktermen nodig. Schrijf je voor ondernemers of CEO’s, dan gaat het meer om de marktkansen en het groeipotentieel. Financiële mensen hebben behoefte aan cijfers, aan ontwikkelingen (grafieken), en een goede onderbouwing. Dit is even in zwart-wit gesteld, maar schrijf in elk geval ‘naar je publiek toe’ en niet vanuit je eigen kennis of enthousiasme.

Laat natuurlijk wel je eigen expertise zien. Dat kan op verschillende manieren, onder meer door eigen onderzoek te presenteren. Voor veel bedrijven gaat dat wat ver, maar het is de moeite waard je erin te verdiepen. De meeste whitepapers halen hun onderbouwing van openbare onderzoeken op internet, van CBS bijvoorbeeld of meer specifieke brancheplatforms. Je hebt dus een groot voordeel als je eigen onderzoek of expertise kunt presenteren. Deze ‘algemene’ rapporten zijn wel heel nuttig om trends te laten zien, of heersende aannames en voorkeuren zichtbaar te maken (‘Er is de laatste jaren veel aandacht voor het Internet of Things’).