Gaat thought leadership je bedrijf helpen?

Waar voor je geld

Je kunt een hekel aan de term ‘thought leadership’ hebben (je bent zeker niet de enige), er valt weldegelijk iets zinnigs over te zeggen — en iets goeds mee te doen!

Om te beginnen vertel ik iets over het begrip. Met name Amerikaanse sites kunnen erg hoogdravend doen over het concept, maar wij nuchtere Hollanders en Belgen willen graag waar voor ons geld.

Persoon of organisatie?

Een eerste belangrijke punt is dat thought leadership vaak alleen aan personen wordt toegekend: een thought leader is dan iemand met de statuur van Elon Musk, Simon Sinek of Seth Godin — mensen die nieuwe bedrijfsmodellen creëren, nieuwe managementtheorieën verzinnen of wiens oordeel wordt gevolgd bij de beoordeling van trends of hypes.

Wat ons betreft is dat overdreven en onterecht. Ten eerste is de vijver met zulke grote namen erg klein. Ten tweede is het zelfs gevaarlijk om thought leadership alleen aan personen toe te kennen (ook al is het de CEO van jouw onderneming). Gaat die persoon weg, dan is alle expertise van het bedrijf namelijk ook weg! Het is reëler, eerlijker en slimmer om thought leadership toe te kennen aan je hele organisatie.

Dat betekent dat je meerdere mensen laat bijdragen aan je ‘kennisbank’, en ook — als je die kant op wilt — meerdere mensen het gezicht van je bedrijf laat zijn op seminars en dergelijke, afhankelijk van hun expertise.

Expert binnen je vakgebied

Tweede punt: je moet kunnen laten zien dat je een expert op jouw gebied bent. Je hoeft daarbij niet aantoonbaar ‘de beste’ of ‘de grootste’ te zijn, als je maar helder en hulpvaardig vertelt wat je klanten willen horen. Die expertstatus bouw je dan vanzelf op. Stel je voor dat je een bouwbedrijf bent. Hoe makkelijk is het dan om alleen de telefoon op te nemen en, zeker nu in deze biedersmarkt, de klanten met de diepste zakken eruit te pikken. Ben je nu een ‘kleine jongen’, dan valt er veel te winnen door je klanten goed advies te geven: hoe controleer je of je dak winterklaar is, wat kun je zelf doen om vochtige kelders droog te houden, et cetera. Je laat zien dat je weet waarover je het hebt, je helpt mensen verder, en als er echt iets moet gebeuren komen ze eerder bij jou dan bij dat grote bedrijf met het contactformulier.

Stuur je klant weg!

Let daarbij op dat je niet steeds uitkomt op wat jij allemaal voor je klant kan doen — nee, je helpt hem of haar verder met het zelf oplossen of verder onderzoeken. Idealiter hebben ze je niet meer nodig na lezing van je whitepaper. Ik kan je verzekeren: hoe meer je de mensen zelf aan het werk helpt, des te sneller ze toch bij jou om advies en hulp komen.

Expert over (maar niet buiten) je vakgebied

Wat enorm helpt, en dit is het vierde punt, is als je af en toe een wat breder perspectief hebt in je verhalen. Heb je bijvoorbeeld een slepersbedrijf in de haven, dan is het erg goed om ook iets te kunnen vertellen over de invloed van China op de havens hier in Europa. Je laat daarmee zien dat je niet alleen je vak beheerst, maar dat je ook oog hebt voor de grotere trends waarvan jouw bedrijf deel is. Deze inzichten puzzel je natuurlijk snel bij elkaar met je eigen expertise, je vakliteratuur (jouw klanten lezen niet wat jij leest!) en algemene berichtgeving in de kranten.

Zorg wel dat je niet al te breed gaat: blijf bij je eigen bedrijfstak (stap daar alleen uit als ontwikkelingen elders van invloed zijn op jouw bedrijfstak — alle regelgeving over duurzaamheid en energie bijvoorbeeld, hoort natuurlijk rechtstreeks bij de energiesector).

Liever vertrouwd dan visionair

Het is zeker niet nodig dat je altijd oorspronkelijk of visionair bent. Je klanten verder helpen, inzicht geven, advies en tips — dat is waar het om draait. Degelijkheid, feitelijkheid en nuchterheid zijn altijd goede kwalificaties van een goede whitepaper.

Uiteindelijk gaat het erom dat je met thought leadership vertrouwen bouwt. Dat duurt lang (soms wel meerdere jaren), maar het loont altijd de moeite. Zoals gezegd, het helpt enorm als je meerdere mensen in je bedrijf verhalen laat schrijven — maak het thought leadership dus onderdeel van een bredere communicatiestrategie, maak het iets dat voor iedereen een taak kan zijn.

Aan de slag

Tot slot nog wat gedachten en tips bij het schrijven van een whitepaper:

• Thought leadership is geen content-trucje, je kennis moet voortkomen uit je bedrijf
• Realiseer je dat je vaak meer kennis in huis hebt dan je zelf denkt! Vraag rond bij je medewerkers, wat zien zij voor ontwikkelingen op hun vakgebied (ook een goeie vraag voor een functioneringsgesprek, overigens 🙂
• Zorg dat je whitepapers door meerdere mensen geschreven (of geconcipieerd) worden
• Laat die mensen waar mogelijk ook optreden op vakbeurzen en netwerkgelegenheden. Probeer te vermijden dat alleen de CEO zichtbaar is
• Koppel je expertise dus zoveel mogelijk aan je bedrijf, niet aan een persoon
• Je branding kun je doen door kleur en vormgeving te laten aansluiten op je bedrijfslogo en huisstijl
• Whitepapers schrijven is een manier om alle kennis in je bedrijf naar boven te halen
• Whitepapers schrijven is tegelijk een manier om je te verplaatsen in de klant: wat zijn zijn of haar vragen, zorgen, wensen, interesses?
• Zorg dat je verhaal op zich staat, compleet is en dat je de klant verder helpt het zelf op te lossen
• Zorg dat de whitepaper vrijelijk rondgedeeld kan worden. Je ziet erg vaak dat ze achter een pagina zitten waarop eerst een emailadres of andere info ingevuld moet worden. Ik zelf houd er niet van, maar het is wel geaccepteerd
• Stel je whitepaper in PDF maar liefst ook in epub beschikbaar
• Wil je toch graag de mailadressen, neem dan een samenvatting of een infographic uit de whitepaper en deel die rond als smaakmaker op Linkedin, Twitter, Facebook of andere kanalen
• Probeer de reikwijdte van je whitepaper te vergroten door ook andere vormen van content aan te bieden